Reklama, į kurią norime žiūrėti

Daugeliui televizijos žiūrovų reklaminis intarpas yra erzinantis dalykas. To pasekoje reklamos užsakovai persikėlė į internetą, jei konkrečiau – jie savo vaizdo įrašus rodo tokiose populiariose svetainėse kaip “YouTube” ar “Hulu”. Vartotojai yra priversti peržiūrėti komercinę reklamą prieš jų pasirinktą filmuką.

Harvardo verslo mokyklos asistuojantis profesorius Thalesas Teixeira teigia, jog žiūrovams labai lengva ignoruoti 15-30 sekundžių trunkančias reklamas internete tiesiog laikinai pereinant į kitą naršyklės langą, tarkim, feisbuką, kur galima paplepėti su kokiu pažįstamu. “Nėra labai sunku ignoruoti internetinės reklamos, net jei techniškai jos praleisti ir neįmanoma”, – teigia jis.

Anot asistuojančio profesoriaus, žiūrovo dėmesio negalima nupirkti, tad reklamos kūrėjas turi užsitarnauti dėmesį pačia reklama. Jo atlikto eksperimento dėka buvo ištirta, kokie emociniai komponentai patraukia ir išlaiko potencialaus reklamos žiūrovo dėmesį.

Akių judesių sekimas ir emocijų identifikavimas

O dabar šiek tiek plačiau apie patį tyrimą. Tyrėjai sumokėjo 58-iems suaugusiems, kurie turėjo žiūrėti keturias minutes trunkančią situacijų komediją, o ji buvo pertraukta 30 sekundžių trunkančia produkto reklama.

Vieni matė reklamą, kuri, kaip manoma, provokuojanti, t.y. tam tikrais scenarijaus momentais iššaukia džiaugsmo ir nuostabos reakcijas. Tuo tarpu kita dalis matė reklamą, kuri buvo laikoma emociškai neutralia. Dalyviai galėjo peržiūrėti reklamą iki pabaigos arba praleisti ją – buvo transliuojama internetinė reklama.

Kiekvienu atveju, vaizdo kamera transliuojant reklamas įrašinėjo dalyvių veido mimikas, o infraredų akių seklys matavo akių judesius. Taip buvo siekiama identifikuoti emocijas, kurias sukelia transliuojamos reklamos.

Taip pat buvo stebima ties kuria vieta dalyvis sufokusuoja savo žvilgsnį reklamoje (žr. žemiau esantį vaizdo įrašą, kuris iliustruoja šią technologiją). “Pasirodo, jog yra du akių judėjimo tipai: vienas užfiksuoja, tuo tarpu kitu atveju akis juda iš vienos pozicijos į kitą.”

Apjungus šiuos du duomenis – veido išraiškų stebėjimo bei akių fokusavimosi – galime padaryti labai svarbias išvadas. “Mes išsiaiškinome, kad žmonių rodomas dėmesys reklamai priklauso nuo emocijų, kurias jie jaučia” – konstatuoja.

“Reklamos transliavimo metu, jūsų akys juda skirtingai, priklausomai nuo – jūs nustebęs ar jaučiate džiaugsmą”, – savo išvadomis dalinasi Harvardo verslo mokyklos asistuojantis profesorius.

Nuostaba leidžia patraukti dėmesį, džiaugsmas – išlaikyti

Kaip ir buvo tikėtasi, tyrėjai išsiaiškino, jog patys dėmesingiausi žiūrovai mažiau linkę praleisti reklamą. Dar svarbiau, buvo išsiaiškinta, kuri emocija kokią funkciją atlieka. Trumpiau tariant, nuostabos sukėlimas yra efektyviausias būdas patraukti dėmesį, o džiaugsmo sukėlimas – išlaikyti dėmesį.

“Tyrimai parodė, jog reklamos kūrėjai turėtų sukurti greitą siurprizo elementą reklamos pradžioje, o po to turi sekti ilgesnio periodo džiaugsmą keliantis epizodas, tam, jog dėmesys būtų konvertuotas į pinigus”, – sako Teixeira.

Šis eksperimentas paneigė mitą, vyravusį praeityje, anot kurio siurprizo elementas turi likti reklamos pabaigoje, kaip “kabinanti” pabaiga. Tačiau anksčiau atliktuose fokusuotų grupių tyrimuose žiūrovai neturėjo galimybės praleisti reklamos, o tokią galimybę jie turi realiame gyvenime. Siurprizo faktorius reklamos pabaigoje neturi efekto, nes žiūrovas tiesiog nesulaukia pačios pabaigos.

Tuo tarpu džiaugsmo periodai turi pasikartoti keletą kartų iš eilės. “Tai labai panašu į šokolado valgymą, kuriuo mėgaujamasi gabalėliu vienu metu, vietoj to, kad šokoladas būtų suvalgomas visas iš karto”, – vaizdingą palyginimą perteikia asistuojantis profesorius.

Galiausiai, jis apibendrina: “Viena hipotezė teigia, jog žmonių dėmesio pritraukimas suteikia daugiau galimybių padaryti įtaką vartotojų sprendimui. Kita hipotezė teigia, jog emocijų dėka žmonių gynybinė reakcija įtakos darymo atžvilgiu sumenksta. Taigi, reklamos žmogaus tikslas yra tinkamai nuteikti žmones ir to pasekoje padaryti įtaką jų sprendimams bei nuomonėms.”